หนังไม่ได้มีทางเดินเดียว (1)

by webmaster | Thu, 2012-07-19 14:49

กรณีศึกษา : Until the Light Takes Us
กว่าที่สารคดีดนตรีแบล็คเมทัลนอร์เวย์เรื่อง Until the Light Takes Us(2008) ของผู้กำกับสาว ออเดรย์ อีเวลล์
จะเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย เธอต้องใช้ความคิด ความพยายามอย่างยิ่ง เนื่องด้วยแนวทางของหนังไม่เป็นที่นิยมของ
ผู้ชมมากนัก ทำให้ผู้จัดจำหน่ายไม่สามารถนำหนังของเธอเข้าไปฉายในโรงปกติได้ แต่ในที่สุดการจัดจำหน่ายแบบ DIY
(Do-it-Yourself ทำด้วยตัวเอง) และ DIWO (Do-it-With-Others ช่วยกันทำกับคนอื่น) ก็ทำให้เธอสามารถสร้าง
ตำแหน่งแห่งที่ให้ทั้งหนังและตัวเธอเองในโลกใบนี้ได้สำเร็จ

เธอทำอย่างไร ค้นพบสิ่งใด และเราจะเรียนรู้อะไรจากเธอได้บ้าง อีเวลล์ใจกว้างแบ่งปันสู่กันฟัง:

5 บทเรียนจากประสบการณ์

1.เริ่มต้นด้วยทุนศูนย์บาท เมื่อผู้จัดจำหน่ายหลายค่ายก็ตีค่าว่าหนัง ‘อาร์ตเกินไป’เธอจึงไม่เหลือทางเลือกใด
นอกจากพึ่งพากำลังของตัวเองและเหล่าคนดู ทั้งที่ก่อนหน้านี้หนังของเธอมีทีท่าว่าจะอนาคตไกล เพราะด้วยประเด็น
แรงๆ ที่พร้อมจะให้นักข่าวเอาไปเล่นต่อได้ (การฆ่าตัวตาย, ฆาตกรรม, เผาโบสถ์, ชาตินิยม, ลัทธิซาตาน) ทั้งเคย
ได้ฉายในเทศกาลดัง นับเป็นโชคที่คนดูเหล่านั้นก็ให้ใจ มาร่วมหัวจมท้ายอย่างเต็มที่ เป็นการเริ่มต้นการโปรโมต
และจัดจำหน่ายหนังเองแบบที่เธอไม่ต้องเสียเงินเลย

2.สร้างแฟนด้วยโซเชียลเน็ตเวิร์ค
“สำหรับยุคนี้ คุณสามารถใช้ทวิตเตอร์ทำสิ่งที่ฉันเคยทำด้วยมายสเปซก็ได้ แค่ติดตามคนที่คุณคิดว่าน่าจะอยากมา
ดูหนังของคุณหรือคนที่ชอบคุยถึงหนังลักษณะคล้ายๆ กัน” แม้ MySpace หนังที่เธอเคยสร้างหลังกลับจากถ่ายหนัง
ที่นอร์เวย์ ที่มีแฟนถึง 18,000 คน จะถูกสุ่มปิดเพราะเสื่อมความนิยม แต่ต่อมาหนึ่งในจำนวนนี้ก็อาสาเปิดเพจเฟซบุ๊คให้
นับถึงปัจจุบันหนังของเธอมีกว่า 200 เพจ โดยครึ่งหนึ่งเป็นฝีมือแฟนๆ นั่นเอง นอกจากนั้นอีเวลล์ยังกระตุ้นให้แฟนๆ ช่วยกัน
สร้างเพจของหนังสำหรับเมืองที่พวกเขาอยู่ เพราะแฟนๆ ย่อมรู้จักชุมชนของตนเองและมีวิธีสื่อสารกับคนรอบข้างได้ดีกว่า
ทั้งนี้ เพื่อให้พวกเขาเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของจนอยากมีส่วนร่วมในความสำเร็จของหนังด้วยกัน นี่จึงเป็นการทำการตลาด
แบบ P2P (peer to peer marketing) ขนานแท้

3.พาเข้าโรงแบบ DIY
ก่อนพาหนังเดินสาย อีเวลล์ขอให้แฟนๆ ช่วยทำ 3 สิ่ง หากอยากให้หนังได้ฉายในเมืองที่ตัวเองอยู่นั่นคือ
1) บอกรายชื่อโรงหนังอิสระหรืออาร์ตเฮาส์ในเมืองนั้น
2) บอกให้โรงเหล่านั้นติดต่ออีเวลล์เพื่อนำหนังไปฉาย
3) แจกใบปลิวและเขียนบล็อกโปรโมตหนัง

Until the Light Takes Us ประเดิมด้วยการฉายรอบเที่ยงคืนที่โรงอลาโมดราฟต์เฮาส์ในเมืองออสติน ช่วงเดียว
กับที่มีเทศกาลอินดี้สุดดัง SXSW(South by Southwest) พอดี โดยในรอบนั้นยังมีสีสันพิเศษตรงที่ได้วงดนตรี
ของ แอรอน ไอต์ส (ผู้กำกับร่วมและแฟนหนุ่มของอีเวลล์) มาแสดงด้วย เธอจึงโปรโมตงานนี้แก่คอหนังและคอเพลง
ซึ่งผลคือขายตั๋วหมดเกลี้ยง

ความสำเร็จยังเกิดขึ้นในอีกหลายเมือง ก่อนปิดท้ายด้วยรอบฉายในซานฟรานซิสโกซึ่งพวกเขาจองรอบฉายที่
พิพิธภัณฑ์ 1สัปดาห์เต็มและติดต่อออกสื่ออย่างเอาจริงเอาจังเพื่อพิสูจน์ศักยภาพของหนังให้ค่ายจัดจำหน่ายเห็น
ซึ่งได้ผล...สัปดาห์ต่อมาทีมงานได้รับการติดต่อจาก Variance Films และสิ่งแรกที่ค่ายนี้ลงมือจัดการ
หลังเซ็นสัญญากันเรียบร้อยก็คือย้ายหนังไปเข้าโรงอย่างเป็นทางการซึ่งทำให้หนังได้ฉายในซานฟรานฯ
นานยิ่งกว่าเดิม!

ไอต์สกับอีเวลล์ขึ้นเวทีตอบคำถามคนดู

2 เคล็ดลับจากอีเวลล์

- ตื๊อโรงหนังยังไงให้ได้ฉาย “การติดต่อโรงหนังจะสำเร็จได้เมื่อเราเองต้องมั่นใจอย่างแท้จริงว่าหนังของเรามีคนดู,
มีประวัติการฉายรอบก่อนหน้ายืนยัน, พิสูจน์ให้ทางโรงเห็นความสามารถในการพีอาร์ (เน้นที่แผนการพีอาร์และการตอบรับ
ของสื่อ) โดยเราจะต้องชัดเจนในทุกรายละเอียด หรือสรุปสั้นๆว่า เรามีแผน แผนนั่นเวิร์ค และเราต้องเล่าให้โรงเข้าใจ
ให้ได้ว่ามันเวิร์คยังไง”

- เอาใจทั้งแฟนหนังและสื่อมวลชน ในการจัดทุกรอบฉายจะต้องให้ความสำคัญกับคนทั้งสองกลุ่มโดยกลุ่มหลังนั้น
จะช่วยให้หนังขยายไปสู่วงกว้างมากขึ้น

แฟนพันธุ์แท้ที่ตามดูหนังแบล็คเมทัล Until the Light Takes Us...หนักๆ ทั้งนั้น

4.จัดจำหน่ายแบบ DIWO
การได้ค่าย Variance มาช่วยรับหน้าที่จองโรง ลงโฆษณา และร่วมโปรโมต ทำให้อีเวลล์รวบรวมรายได้ได้ถึง 25,000
เหรียญ จนมีทุนสำหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์หนังต่อ อาจดูเป็นทุนน้อยนิดในสายตาค่ายจัดจำหน่ายทั่วไป แต่ก็ด้วย
เงินก้อนนี้นี่แหละที่เธอใช้ปูทางสู่การพาหนังเข้าฉายโรงในอเมริกาและแคนาดาได้ในที่สุด

หลังตระเวนฉาย 35เมือง อีเวลล์เก็บเงินได้ทั้งสิ้น 140,000 เหรียญซึ่งมากพอจะจ่ายคืน (พร้อมกำไรเล็กน้อย) แก่ผู้ลงทุน
ในที่สุดสารคดีเรื่องนี้ก็ได้ฉายทางทีวีช่อง Sundance Channel ซึ่งแม้จะทำให้โรงหนังทั้งหลาย ไม่นึกอยากนำหนัง
เข้าโรงอีกต่อไป แต่ถึงจุดนั้น หนังก็ได้ขยายกลุ่มคนดูออกไปกว้างไกลและได้พันธมิตรมาจัดจำหน่ายในช่องทางอื่นๆ
มากมายแล้ว ทั้งดีวีดี, VOD, ดิจิตอล, ทีวี ฯลฯ

5. สะสมมิตรภาพและประสบการณ์
อีเวลล์พาหนังไปเดินสายฉายตามเทศกาลและโรงหนังอาร์ตอีก 3 สัปดาห์ในยุโรปตั้งแต่ลอนดอนจนถึงคราคูฟ ซึ่งทำให้
เจอเพื่อนใหม่ที่ช่วยขายหนังให้แก่ค่ายในเยอรมันได้ด้วย ในที่สุด เธอก็นำสิ่งที่ได้เรียนรู้ทั้งหมด มาใช้หาทางให้หนัง
ได้จัดจำหน่ายในอังกฤษสำเร็จในปี2010 และได้กำไรเป็นเม็ดเงินอย่างงาม แถมยังออกดีวีดีเองที่นั่นซึ่งก็ได้กำไร
ก้อนใหญ่อีก ส่วนสิทธิในการฉายแบบดิจิตอลและ VOD ในอังกฤษนั้นเธอขายให้บริษัทหนึ่งไป ส่วนด้านลบคือเธอต้อง
หยุดทำหนังไปสองปีเต็มเพราะการต้องแปลงร่างเป็นผู้จัดจำหน่าย คนทำโปรโมต เซลส์ขายหนัง ออร์แกไนเซอร์และ
หุ่นยนต์ทำงานออนไลน์ ซึ่งต้องทำแบบนี้ทุกวัน วันละ18 ชั่วโมง
“มองย้อนไปแล้วฉันดีใจที่ได้ทำแต่ขณะเดียวกันก็คันมืออยากไปทำหนังใหม่ซะที” อีเวลล์กล่าว

ทำไมยังต้องพึ่ง ‘คนกลาง’

ถึงแม้จะไม่ปลื้มการฉายผ่าน “คนกลาง” แต่อีเวลล์บอกว่ามันจำเป็น เพราะช่องทางขายหนังทาง VOD รายใหญ่ใน
อเมริกาอย่าง Netflix, Cable VOD, iTunesไม่ยอมติดต่อกับคนทำหนังโดยตรง อีเวลล์จึงใช้บริการค่ายจัดจำหน่าย Gravitasเพราะให้ส่วนแบ่งสูงกว่าเจ้าอื่น ข้อดีคือเขาช่วยให้หนังของเธอได้ไปถึงช่องทางที่เธอติดต่อเองไม่ได้ เช่น
Cable VOD

ช่วงแรกเธอทำหน้าที่เซลล์ด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นทางเลือกที่เหมาะกับตอนนั้นและก็ให้ผลดีมาก แต่ต่อมาเธอก็ตัดสินใจ
พึ่งค่ายสำหรับการจัดจำหน่ายทางดิจิตอลเพราะเป็นทางเลือกที่เหมาะสำหรับตอนนั้นอีกเช่นกัน การตัดสินใจแต่ละครั้ง
ไม่ใช่เรื่องง่ายและเราคงไม่สามารถใช้วิธีเดียวกันหมดได้สำหรับหนังทุกเรื่อง

"สิ่งสำคัญจึงคือ เราต้องเปิดตัวเองรับรู้ข่าวสารข้อมูลอยู่เสมอ และเลือกทำสิ่งที่เรารู้สึกว่า ‘ใช่’ ที่สุด" - อีเวลล์ทิ้งท้าย

Until The Light Takes Us (Official Trailer)