โฆษณาไทยในสมัยก่อน

สิ่งที่อยู่ด้านบนคือโฆษณาในไทยสมัยก่อน

ขออนุญาตอ่านออกเสียง

"เป๊ปซี่ โกล่า เชื่อได้ค่ะใน คุณภาพ-ปริมาณ"

"เบียร์นี้ทำขึ้นในพระนคร ไม่มียาเคมิกัล เจือปนเช่นกับเบียร์ที่ส่งข้ามทะเล"

        มันช่างน่ารัก ซื่อตรง เจาะประเด็น ตอบทุกข้อสงสัยเกี่ยวกับสินค้าเหลือเกิน ข้าพเจ้าได้แต่อิจฉาผู้บริโภคในสมัยก่อนที่ไม่มีข้อกังวลเวลาเลือกซื้อ สินค้า เพราะโฆษณาต่างก็อธิบายตัวสินค้าของมันเองว่าทำไมมันดีกว่าเจ้าอื่น ดีกว่ายังไง ใช้งานเป็นอย่างไร ถ้าซื้อเบียร์ก็ต้องเบียร์ในพระนครเท่านั้น จะได้ไม่มีเคมิกัล น้ำอัดลมก็ต้องเป็ปซี่ โกล่า เพราะจะคุ้มค่า ได้ของคุณภาพดี ปริมาณเยอะ

ไม่มีข้อความอะไรในโฆษณาสมัยก่อน ที่ไม่เกี่ยวกับสินค้า

      แต่ผู้บริโภคสมัยนี้จะไม่ได้รับความสะดวกสบายในการเลือกสินค้าแบบในสมัยก่อนอีกต่อไป เพราะโฆษณาน้ำอัดลม เลิกพูดเรื่องคุณภาพและปริมาณของน้ำ แต่ไปพูดเรื่องความสนุกสนาน ความหรรษาครื้นเครงสดใสของมวลมนุษยชาติ โฆษณาเบียร์ก็ไม่ยอมบอกว่าใช้เคมิกัลหรือไม่ เอาแต่เล่าว่าครอบครัวนึงมีลูกชายสามคน แต่ละคนมีสไตล์การใช้ชีวิตต่างกัน แต่อยู่ร่วมกันได้ ฯลฯ ซึ่งคนซื้อเบียร์ก็คงไม่อยากรู้ว่าครอบครัวใครมีลูกชายเป็นยังไง

        ความคิดอะไรที่เปลี่ยนโฆษณาที่บอกเล่าการใช้สอย ประโยชน์ของสินค้า ให้กลายเป็นโฆษณาที่เต็มไปด้วยข้อความที่ไม่เกี่ยวอะไรเลยสินค้า

หลายสำนักยกย่องให้เอ็ดเวิร์ด เบอร์เน่ย์ (Edward Bernays) เป็นบิดาแห่งเรื่องนี้

     เบอร์เน่ย์ มีลุงเป็นนักจิตวิเคราะห์ชื่อดังในยุโรป ชื่อว่าซิดมันต์ ฟรอยด์ เชื้อสายความคิดทางจิตวิทยาของเบอร์เน่ย์จึงแรงไม่แพ้ลุง แต่เนื่องจากครอบครัวของเบอร์เนย์ย้ายมาอยู่อเมริกาตั้งแต่เด็ก เขาจึงใช้ประโยชน์จากจิตวิเคราะห์ในแบบอเมริกัน

     ช่วงปี 1920 เบอร์เน่ย์ทำงานให้กับบริษัทบุหรี่แห่งหนึ่ง เขากำลังหาทางสลายความคิดเรื่องผู้หญิงห้ามสูบบุหรี่ให้สูญหายไป เขาส่งผู้หญิงกลุ่มหนึ่งร่วมเดินพาเหรดประจำปีของกรุงนิวยอร์ค บอกกับนักข่าวว่าผู้หญิงกลุ่มนี้จะจุดคบเพลิงแห่งเสรีภาพแบบเดียวกับเทพีเสรีภาพ แล้วทันใดผู้หญิงกลุ่มนั้นก็หยิบบุหรี่ขึ้นมาสูบต่อหน้าสาธารณชนและช่างภาพสำนักข่าวหลายสำนัก

     เหตุผลเบื้องหลังแผนการนี้คืออะไร? เบอร์เน่ย์ก็อธิบายโดยพึ่งความคิดของคุณลุงซิดมันต์ ฟรอยด์ว่า บุหรี่เป็นสัญลักษณ์ขององคชาติ ผู้หญิงเป็นเพศที่ขาดองคชาติโดยกำเนิด การสูบบุหรี่จึงเป็นการทดแทนความขาดนั้น ทำให้ผู้หญิงรู้สึกสมบูรณ์ พร้อมที่จะเป็นเอกเทศจากผู้ชายได้

      ไม่น่าเชื่อว่าคำอธิบายบ้าๆ นี้ ท้ายที่สุดก็สามารถอธิบายปรากฎการณ์การยอมรับผู้หญิงสูบบุหรี่ในอเมริกาได้อย่างทาบสนิทครบถ้วน

       เบอร์เน่ย์เชื่อว่ามนุษย์มีจิตใต้สำนึกที่ไร้เหตุผลเป็นทุนเดิม พฤติกรรมหมู่ของมนุษย์จึงไม่มีเหตุผล สามารถคล้อยตามได้ตามคำโฆษณาชวนเชื่อที่มุ่งสนองความต้องการของจิตใต้สำนึก เขาไปไกลถึงขั้นว่า ความคิดเห็นของมวลชนสามารถตัดต่อ ดัดแปลงได้ (engineering consent) ผลงานชั้นเลิศนี้ทำให้เบอร์เน่ย์ได้รับการยกย่องว่าเป็นบิดาแห่งการ ประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ ความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่ได้ถ้าไม่มีทฤษฎีจิตวิเคราะห์ของท่านลุงของเขา

      ดังนั้น อย่าแปลกใจไปที่โฆษณาสินค้า ไม่ยอมพูดถึงคุณภาพการใช้งานของสินค้า เพราะเขารู้ว่าทุกคนต้องการความหรรษาปราศจากความกังวล ทุกคนต้องการมีตัวตนที่ชัดเจนสมบูรณ์แบบในสังคม มากกว่าบริโภคสินค้าเพื่อใช้สอยไปวันๆ

หมายเหตุ

- ที่มาของภาพจาก http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1266742535&catid=02

- สารคดีคุณภาพเกี่ยวกับเอ็ดเวิร์ด เบอร์เน่ย์ The Century of the Self ภาคแรก (รวมถึงภาคอื่นๆ) กำกับโดย Adam Curtis รับชมและดาวน์โหลดฟรีได้ที่นี่ [ลิงค์]