โฆษณาเลิกเหล้ามาอีกแล้วครับ คราวนี้เปลี่ยนวิธีเล่าเรื่องใหม่แต่เนื้อหายังคงเก่า ที่ว่าเก่าก็คือคนทำโฆษณายังคงไม่เข้าใจว่าเพราะเหตุใดคนจึงกินเหล้า และเมื่อไม่เข้าใจก็เลยด่าคนกินเหล้าให้สะใจเล่น เผื่อว่าคนกินจะได้เลิกกินเพราะไม่ต้องการโดนด่า (ซึ่งไม่มีทางเป็นจริง)

        โฆษณานี้ว่าด้วยคนๆ หนึ่งซึ่งไม่รู้ว่าเป็นใคร มาเชิญชวนให้คนส่งความเห็นไปชิงรางวัลว่า “ถ้าไม่กินเหล้า จะทำอะไร” ซึ่งการถามว่าถ้าไม่กินเหล้าจะทำอะไร สะท้อนความคิดที่ว่ามีกิจกรรมอีกมากมายสามารถทดแทนการกินเหล้าได้ ก็เลยมาชวนกันคิดหากิจกรรมอย่างอื่นแทนการกินเหล้า และการคิดว่ามีกิจกรรมอื่นๆสามารถทดแทนการกินเหล้าได้นั้นก็สะท้อนให้เห็นว่าการกินเหล้าไม่มีความหมายในตัวเอง เพราะหากมีความหมายในตัวเองก็คงไม่มีอย่างอื่นมาแทนที่ได้ ดังนั้น โฆษณานี้จึงเป็นการลดทอนความหมายของการกินเหล้าให้เหลือเพียงความว่างเปล่าที่สามารถแทนที่ด้วยสิ่งอื่น และคนกินเหล้าก็คือคนที่ทำสิ่งที่ไม่มีความหมาย (แปลได้ว่า “ไร้สาระ”)

        หากคนทำโฆษณาจะเคยเรียนทฤษฎีทางสังคมวิทยาที่ชื่อว่า “บทบาทหน้าที่นิยม” (functionalism) มาบ้าง ก็น่าจะรู้ว่า สิ่งใดในโลกนี้หรือกิจกรรมใดของมนุษย์ในโลก หากมันไม่มีบทบาทหน้าที่ในสังคม มันก็จะมลายหายไปโดยกระบวนการทางสังคมนั้นๆ แต่หากมันยังอยู่ ก็หมายความว่ามันมีหน้าที่ และถ้าหากเราไปเอาสิ่งหนึ่งที่มีบทบาทหน้าที่หนึ่งๆในสังคมออกไป เราก็ต้องหาสิ่งอื่นที่สามารถทำหน้าที่เดียวกันนั้นได้มาทดแทน มิฉะนั้นสังคมก็จะรวนเร ประหนึ่งเฟืองเล็กๆ หลายๆ ชิ้นของนาฬิกาต่างมีบทบาทหน้าที่ต่อการเดินของนาฬิกา หากเอาเฟืองตัวใดตัวหนึ่งออกไป (แม้ว่าจะเป็นเฟืองที่ตัวเล็กที่สุดก็ตาม) แล้วไม่หาตัวใหม่มาใส่แทน นาฬิกาก็จะตายฉะนั้น

        เหล้าและการกินเหล้าดำรงอยู่ในสังคมมนุษย์มานานมากจนไม่รู้ว่าตั้งแต่เมื่อไร ทุกสังคมในโลกล้วนมีเหล้าและการกินเหล้า ฉะนี้แล้วจะบอกว่าเหล้าและการกินเหล้าไม่มีความหมายในสังคมได้อย่างไร ในการไหว้บรรพบุรุษ ไหว้ผี ไหว้เจ้า ฯลฯ ล้วนมีเหล้าเป็นองค์ประกอบ พระราชพิธีจรดพระนังคัลแรกนาขวัญก็ยังมีเหล้าไว้ให้พระโคเสี่ยงทาย เหล้าและการกินเหล้าจึงมีความหมายในตัวเองโดยที่ไม่มีอะไรมาแทนที่ได้ ถ้าได้ เราก็คงเห็นผีและเจ้า รวมทั้งพระโค กินน้ำแครอทเพื่อสุขภาพกันไปนานแล้ว

        แน่นอนว่าเมื่อพิจารณาในมิติสุขภาพ กินเหล้ามากๆ ย่อมไม่ดีไม่มีใครเถียง ถ้าเลิกเหล้าได้ย่อมดีต่อสุขภาพแน่ๆ (แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเหล้าไม่มีประโยชน์ต่อสุขภาพโดยสิ้นเชิง เพราะยาโบราณจำนวนไม่น้อยก็มีเหล้าเป็นองค์ประกอบในปริมาณที่พอเหมาะ) ดังนั้น การรณรงค์ให้คนเลิกเหล้าย่อมเป็นการส่งเสริมสุขภาพในทางหนึ่ง ถ้าอย่างนั้นเรามีปัญหาอะไรกับโฆษณาที่ว่ามานี้ ตอบว่ามีแน่นอน ประการแรกก็ดังที่กล่าวมาทั้งหมดข้างต้น ประการที่สองก็สะท้อนประการแรก นั่นคือ หากคุณต้องการให้คนเลิกเหล้า คุณต้องเข้าใจเสียก่อนว่าทำไมเขาถึงกิน (ไม่ใช่เพราะจนและเครียดอย่างแน่นอน เพราะคนรวยก็กิน กินเหล้าแพงด้วย คนมีความสุขสบายใจก็กิน) แต่คนทำโฆษณา (และคนออกเงินให้ทำ) ไม่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในเรื่องนี้ (ซึ่งอาจเป็นเพราะไม่พยายามทำความเข้าใจ) ถามว่าเพราะเหตุใดเราจึงจำเป็นต้องเข้าใจ ก็เพราะว่าจะแก้ปัญหาอะไรมันก็ต้องแก้ที่เหตุ และการรู้เหตุก็จะทำให้สามารถเสนอทางเลือกหรือทางออกได้ มิใช่ไม่รู้เหตุของการกินเหล้าแต่มาประจานคนกินเหล้าให้อาย แล้วคิดเอาเองว่าแก้ปัญหาได้แล้ว
 
        แล้วปัญหาที่ว่ามานี้ เป็นบทเรียนให้คนทำหนังสั้นและหนังยาวทั้งหลายอย่างไร?

 โฆษณาชุด 'สุขเลิกเหล้า'